ถ้าเราต้องการนำเสนอการวิเคราะห์คู่แข่งในตลาด (Competitor Analysis) ควรนำเสนอยังไงดีครับ?

ใช้ตารางเปรียบเทียบสิ?

หมายถึงตารางหน้าตาคล้ายๆประมาณนี้ใช่ไหมครับ?

นำเสนอด้วยตารางแบบนี้ก็เห็นความแตกต่างของเราและคู่แข่งดีนะครับ เพียงแต่ว่า “ภาพ” มันไม่ชัดเจนเท่าไรครับ

งั้นใช้วิธีไหนดี?

อยากให้ลองใช้กราฟเรดาร์ (Radar Chart) กันดูครับ!

กราฟเรดาร์หน้าตาเป็นยังไง นึกไม่ออก?

ถ้าคุณเป็นผู้ชาย ผมจะตอบว่าหน้าตาเหมือนกราฟพลังนักเตะในเกมส์ Winning Eleven ^^

ไม่เคยเล่นน่ะ มีตัวอย่างให้ดูไหม?

หน้าตาประมาณนี้ครับ

โดยส่วนตัวแล้วผมมองว่าการนำเสนอด้วยกราฟเรดาร์แสดงให้ผู้ฟังเห็น “ภาพ” ว่าเราและคู่แข่งมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกันด้านใดบ้าง

เราอาจแทรกข้อมูลเพิ่มเติมโดยใส่กราฟเรดาร์ไว้ด้านซ้ายและใส่บุลเล็ตต์พอยต์แสดงข้อความเพิ่มเติมไว้ด้านขวาของสไลด์ หรือใส่บุลเล็ตต์พอยต์ไว้ด้านซ้ายและใส่กราฟเรดาร์ไว้ด้านขวาของสไลด์ก็ดูไม่เลวนะครับ

ไม่เคยสร้างน่ะ มีไฟล์ตัวอย่างไหม?

จริงๆแล้วกราฟเรดาร์สร้างง่ายมากนะครับ เพียงแต่คุณอาจไม่คุ้ยเคยเท่านั้นเอง ผมทำไฟล์ตัวอย่างไว้ ดาวน์โหลดได้จากไฟล์นี้เลยครับ

RadarChart_150509

จากประสบการณ์ส่วนตัว ผมมองว่าการสร้างกราฟเรดาร์ไม่ใช่ปัญหา แต่ปัญหาจริงๆเกิดจาก แกนเรดาร์ หรือ มิติ (เหลี่ยมมุม) ของเจ้าเรดาร์ว่าควรจะมีกี่เหลี่ยม และ คะแนน ของแต่ละมิติว่าควรจะเป็นกี่คะแนนมากกว่า

สิ่งสำคัญทั้งหมดสามารถสรุปเป็นเคล็ดลับ 5 ข้อครับ

1. วิเคราะห์เฉพาะปัจจัยภายใน อย่านำปัจจัยภายนอกมารวม

นี่คือปัจจัยหลักที่ทำให้กราฟเรดาร์ดูสับสน เพราะเราอาจหยิบทุกมุมมองมาใส่เป็นเหลี่ยมมุมของกราฟเรดาร์ทั้งหมด จนทำให้กราฟเรดาร์กลายเป็นกราฟ 12 เหลี่ยมก็มี

ทำไมไม่ควรนำปัจจัยภายนอกมาใส่เป็นเหลี่ยมมุมของกราฟเรดาร์ล่ะ?

เพราะผู้เล่นในตลาดทุกคนต้องเจอปัจจัยนี้เหมือนกันหมดไงครับ ถ้านำมาวิเคราะห์ก็จะเพิ่มเหลี่ยมมุมและสร้างความสับสนให้กับผู้ฟังเปล่าๆ ตัวอย่างเช่น

• สภาพเศรษฐกิจ
• การเมือง
• พฤติกรรมผู้บริโภค

ผู้บริหารเก่งๆเค้ามองออกกันนะครับ ถ้าเราเผลอใส่ปัจจัยพวกนี้เข้าไปอาจทำให้ความน่าเชื่อถือของข้อมูลทั้งหมดลดลงทันทีนะครับ

2. มิติที่ใช้ทับซ้อนกันหรือไม่?

ในมุมมองของผมแล้ว กราฟเรดาร์ไม่ควรมีมิติหรือเหลี่ยมมุมมากเกินไป

ทำไมล่ะ?

เพราะทำให้ผู้ฟังสับสนน่ะสิครับ แถมยิ่งเหลี่ยมมุมเยอะขึ้น การโฟกัสก็จะลดลงครับ

อันที่จริงแล้ววิเคราะห์ด้วยกราฟเรดาร์ไม่จำเป็นต้องมีมิติเยอะก็ได้ แต่มิติต้องแยกต่างกันชัดเจน ลองสังเกตมิติของกราฟเรดาร์ที่มีเหลี่ยมมุมเยอะๆดูสิครับ บางเหลี่ยมมุมอาจยุบรวมกันก็ได้นะครับ

3. มิติหลักควรเกิดจากการรวมคะแนนของมิติย่อย

ในทางปฏิบัติแล้ว มิติที่เราต้องวิเคราะห์มักมีเป็นสิบหรือเป็นร้อยเสมอ

อ้าว! ไหนบอกว่าไม่ต้องทำเหลี่ยมมุมเยอะไง?

ใจเย็นๆสิครับ ประเด็นของผมก็คือ เราควรกรุ๊ปรวมมิติที่คล้ายคลึงกันเข้าด้วยกัน และทำคะแนนเฉลี่ยออกมาเพื่อเป็นคะแนนของมิติหลัก

งง?

สมมติเราต้องการวิเคราะห์ด้าน สินค้า (Product or Service) เราอาจวิเคราะห์เบื้องลึกไปว่า เจ้า “สินค้า” นี้เกิดการคิดคะแนนเฉลี่ยของมุมมองอะไรได้บ้าง เช่น

• รสชาติ
• รูปลักษณ์
• สี
• กลิ่น

ทั้งนี้อาจคำนวณโดยใช้ค่าเฉลี่ยแบบถ่วงน้ำหนัก (Weight Average) ก็ได้นะครับ เพราะแต่ละปัจจัยอาจมีน้ำหนักไม่เท่ากัน

เช่น น้ำหนักเรื่อง รสชาติ อาจมาเป็นอันดับหนึ่งที่ 40% แต่น้ำหนักของ กลิ่น อาจมีแค่ 10% ก็ได้

แล้วเราก็ทำลักษณะเดียวกันนี้กับมุมมองอื่นๆเช่นกันครับ

4. อย่าเข้าข้างตัวเอง และ อย่ามองตัวเองแย่เกินไป

นี่คือประเด็นที่ตัดสินว่ากราฟเรดาร์นี้มีประโยชน์หรือไม่มีประโยชน์ หลายบริษัทจึงจ้างบริษัทที่ปรึกษาสำรวจและวิเคราะห์สิ่งเหล่านี้ให้เพื่อป้องกัน “อคติ”

โดยส่วนตัวแล้ว ถ้าเรามีงบจำกัดหรือเราไม่ต้องการใช้เงินกับเรื่องนี้ เราสามารถทำกันเองได้นะครับ

แต่การให้คะแนนไม่ควรจะมาจากเราคนเดียวครับ ควรทำเวิร์คช็อปภายในบริษัทเพื่อวิเคราะห์สิ่งเหล่านี้ร่วมกัน และควรเชิญตัวแทนจากหลายๆหน่วยงานนะครับ เช่น

• การผลิต
• การขนส่ง
• แผนกดูแลลูกค้า

ความเห็นจากหลายๆหน่วยงานจะเป็นตัวป้องกันเจ้าอคติที่ว่าและทำให้กราฟเรดาร์นี้น่าเชื่อถือมากขึ้นครับ หรือเราอาจสุ่มกลุ่มลูกค้าตัวอย่างเพื่อทำเวิร์คช็อปเองก็ได้นะครับ มีทางเลือกมากมาย ขอเพียงแค่อย่าอคติก็พอครับ

5. อย่าจบแค่กราฟ ควรให้เหตุผลด้วยว่าทำไมคะแนนแต่ละมิติจึงเป็นเช่นนั้น

นี่คือกับดักสุดท้ายที่ทำให้กราฟเรดาร์ไม่เป็นที่นิยม เพราะผู้ฟังมักเกิดอคติกับผลที่ออกมา

ในฐานะผู้นำเสนอ เราต้องให้เหตุผลในเชิง “คุณภาพ” ด้วยนะครับว่าทำไมคะแนนจึงเป็นเช่นนั้น เหตุผลเชิงคุณภาพที่ดีที่สุดก็คือตัวอย่างนั่นเอง

อาจทำเป็นบุลเล็ตต์พอยต์แสดงข้อความประกอบในสไลด์ก็ได้ครับ

อย่างไรก็ตาม คุณอาจต้องเช็คเล็กน้อยว่าผู้ฟังการนำเสนอคุ้นเคยกับเจ้ากราฟเรดาร์หรือไม่ ถ้าเปิดสไลด์มาแล้วงงกันทั้งห้อง คุณอาจต้องอธิบายวิธีการเล็กน้อยนะครับว่าต้องดูยังไง

จากประสบการณ์แล้วคนส่วนใหญ่จะชอบกราฟนี้ครับ เหตุผลที่อาจไม่ชอบเจ้ากราฟนี้ก็คือเจ้า 5 ข้อเมื่อสักครู่นั่นแหละครับ

ไม่ต้องแปลกใจหากคุณต้องหยุดที่สไลด์นี้กว่า 10 นาทีหรือเป็นชั่วโมงเพื่อตอบคำถามนะครับ ในทางปฏิบัติแล้ว สไลด์นี้คือสไลด์ชี้เป้า แต่ถ้าเราเตรียมข้อมูลการวิเคราะห์เชิงลึกทั้งในด้าน “ปริมาณ” และ “คุณภาพ”

ถ้าคุณเตรียมข้อมูลมาเพียงพอและสามารถตอบคำถามได้ทุกข้อแล้วล่ะก็ “คุณค่า” ของคุณในสายตาของคนฟังจะพุ่งปรี๊ดทันทีครับ

ขอให้สนุกกับกราฟเรดาร์ครับ ^_^

.

หากคุณชอบบทความแนวนี้ สามารถอัพเดตบทความใหม่ๆโดยคลิก Like เฟสบุ๊คแฟนเพจ วิศวกรรีพอร์ต หรือคลิก ที่นี่

อย่าลืมแชร์ให้เพื่อนอ่านเพื่อเป็นกำลังใจให้คนเขียนด้วยนะครับ ^_^