ดีไซน์ปก ชื่อหนังสือ คำโปรย

คุณคิดว่าอะไรมีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือมากที่สุด?

คนส่วนใหญ่จะตอบว่า ดีไซน์ปก
แต่คำตอบคือ ชื่อหนังสือ

คนเฉลยไม่ใช่ผม แต่เป็นคุณพูนลาภ อุทัยเลิศอรุณ เจ้าของสำนักพิมพ์วีเลิร์น (We Learn)

ถ้าพูดถึงสำนักพิมพ์วีเลิร์น เชื่อว่าคนอ่านหนังสือต้องรู้จัก ตู้หนังสือที่บ้านบอกว่ามีหนังสือของวีเลิร์นมากกว่า 100 เล่ม

พอรู้ว่าเจ้าของเขียนเอง ผมหยิบไปจ่ายเงินที่เคาท์เตอร์แบบไม่ยั้งคิด ไม่ได้พลิกอ่านปกหลังด้วยซ้ำ

ผลคือไม่ใช่แค่ตอบโจทย์ แต่อุโฆษเกินคาดหวัง

อาจเพราะผมชอบอ่านหนังสือ จึงรู้สึกอินกับเรื่องราว
เวลาพูดถึงหนังสือเล่มไหน ผมจะนึกถึงปกเล่มนั้น จำความเปรี้ยงปร้างของหนังสือเล่มนั้นได้ เช่น

ปาฏิหาริย์ร้านชำของคุณนามิยะ
คิดแบบยิว ทำแบบญี่ปุ่น
จิตวิทยาสายดาร์ก

แต่ละเล่มแทบจะเป็นตำนาน

ถามว่าชอบอะไรในหนังสือเล่มนี้บ้าง ขอสรุปดังนี้ครับ

[ 1. ชอบวิธีการเล่าเรื่อง ]

จริง ๆ ผู้เขียนจะเล่าเรื่องแบบเรียงไทม์ไลน์ก็ได้ ตั้งแต่ประวัติส่วนตัว วันที่เริ่มต้นทำ เจอความล้มเหลวอะไร ประสบความสำเร็จยังไง มีปรัชญาการทำงานยังไง

แต่ผู้เขียนเลือกที่จะเล่าแบบ ‘ย่อย’ สิ่งเหล่านั้นออกมาเป็น 33 วิธีคิด

ร้อยเรียงกันเป็น 33 บท บางครั้งเล่านำ บางครั้งเล่าย้อน บางเรื่องดูไม่เกี่ยวข้องแต่กลับมาเกี่ยวในภายหลัง วิธีการเล่าแบบนี้ นักเขียนทั่วไปทำไม่ได้

แถมวิธีการเรียบเรียงก็ไม่ธรรมดา บางครั้งมีกลิ่นอายนิยายนักสืบ

‘พูนลาภ อุทัยเลิศอรุณ’ ผมรู้สึกคุ้นชื่อนี้มาก แต่นึกไม่ออกว่าเคยเขียนหนังสืออะไร

พอไปค้นบันทึก (ที่ผมจดว่าอ่านหนังสืออะไรไปแล้วบ้าง) จึงได้รู้ว่าเป็นผู้แปลหนังสือหลายเล่ม เช่น

Secret of the Millionaire Mind
Outlier
Freakonomics
Predictably Irrational

“เจ้าของแปลเองเลยเหรอ?” ผมถามตัวเอง

เจ้าของแปลเองไม่แปลกถ้าสำนักพิมพ์เพิ่งก่อตั้ง แต่วีเลิร์นก่อตั้งมา 20 ปีแล้ว เจ้าของยังมีผลงานแปล แสดงว่าจงใจรับงานแปลเพื่อ “ลับคม”
(พอรู้ว่าเรียนจบวิศวะถึงกับอึ้ง!)

[ 2. ‘ชื่อ’ นั้นสำคัญมาก ]

“อย่าตัดสินหนังสือจากปก”

คำพูดนี้แปลว่า คนเราตัดสินหนังสือจากปก
และผู้เขียนก็ยืนยันว่าเป็นเรื่องจริง

โดยเฉพาะชื่อหนังสือ สำคัญมาก มากขนาดทิ้งห่างดีไซน์ปก หรือคำโปรย แบบไม่เห็นฝุ่น

ถ้าคิดชื่อหนังสือที่ทรงพลังขึ้นมาได้ ต่อให้ใช้ปกสีขาวเขียนตัวโต ๆ ด้วยฟอนต์ Angsana UPC หนังสือเล่มนั้นก็มีโอกาสขายดีแล้ว

ที่วีเลิร์นจะมีทีมครีเอทีฟทำหน้าที่คิดชื่อหนังสือ ทั้งสัปดาห์พวกเค้าจะเค้นสมองคิดชื่อ แล้วมาประชุมกันทุกวันศุกร์

ถ้าชื่อไหนไม่ผ่าน คือไม่ผ่าน ต้องกลับไปคิดใหม่

หนังสือบางเล่มต้องประชุมกันหลายรอบ ใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะได้ชื่อที่โดนใจ

[ 3. พาไอเดียไปถึงจุดที่ไม่มั่นใจ ]

หนังสือของวีเลิร์นที่ประสบความสำเร็จ กว่า 40% มาจากเล่มที่ไม่คิดว่าจะได้
ในทางตรงข้าม เล่มที่คิดว่าจะได้กลับแป้กซะงั้น

ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ “คิดแบบยิว ทำแบบญี่ปุ่น”

ตอนคิดชื่อ คิดกันเป็นเดือน คิดยังไงก็ไม่ออก

ในขณะที่ทุกคนไอเดียตีบตันในห้องประชุม จู่ ๆ ชื่อนี้ก็โพล่งขึ้นมา

“เอาจริงหรือพี่” หลายคนท้วง

ลึก ๆ แล้วรู้สึกว่าชื่อนี้มาแน่ แต่ไม่มั่นใจ เพราะไม่เคยมีชื่อแบบนี้ในตลาดมาก่อน
ไม่มีใครในห้องมั่นใจเลยสักคน

สุดท้ายก็เคาะชื่อนี้ไป
หลังจากนั้นคือตำนาน

[ 4. หนังสือเล่มนี้ ขายใคร? ]

การออกหนังสือแต่ละเล่มต้องตอบให้ได้ว่าขายผู้อ่านกลุ่มใด มีเป้าหมายการขายยังไง

เราอาจแบ่งกลุ่มผู้อ่านเป็น 3 กลุ่มคือ ตลาดบน ตลาดกลาง ตลาดแมส

แบ่งเป้าหมายการขายเป็น 2 แบบคือ ขายอารมณ์ความรู้สึก และขายอรรถประโยชน์

ขายอารมณ์ความรู้สึกเหมาะกับตลาดบน
ขายอรรถประโยชน์เหมาะกับตลาดกลาง และตลาดแมส

ถ้าจะขายหนังสือชื่อ ‘วิธีรวยล้นฟ้าใน 50 วัน’ แล้วออกแบบปกให้มีท้องฟ้าอบอุ่นสวยงาม แบบนี้ผิดเป้าหมาย
เพราะชื่อหนังสือไม่ได้เจาะตลาดบน

ปกที่เหมาะกับชื่อแบบนี้คือดีไซน์เรียบ ๆ เน้นขับชื่อเพื่อสื่อถึงอรรถประโยชน์

[ 5. แบบทดสอบรถไฟฟ้า ]

ถ้าคุณขึ้นรถไฟฟ้าแล้วเจอคนถือหนังสือเรื่อง “ต่อรองเงินเดือนให้ได้ตามต้องการ” คุณจะคิดยังไง?

หนังสือเคยถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ให้ความรู้หรือความบันเทิง
แต่ทุกวันนี้ถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ด้วย

แบบทดสอบนึงที่คนวีเลิร์นจะคิดกันคือ หนังสือเล่มนี้ถือขึ้นรถไฟฟ้าได้ไหม?

ถ้าถือขึ้นรถไฟฟ้าไม่ได้ ชื่อนั้นก็ใช้ไม่ได้

ชื่อหนังสือเมื่อกี๊เคยถูกตีพิมพ์
ผลคือเจ๊งไม่เป็นท่า …

[ 6. สมการความสำเร็จ ]

ความสำเร็จ = ความสามารถ x ความพยายาม x โชค

แปลว่าถ้าโชคเป็นศูนย์ ความสำเร็จก็เป็นศูนย์
แม้ความสามารถจะเลิศเลอปานใดก็ตาม

หนังสือเรื่อง “ปาฏิหาริย์ร้านชำของคุณนามิยะ” เป็นหนึ่งในหนังสือขายดีที่สุดในรอบ 10 ปีของวีเลิร์น (ผมเคยเขียนรีวิวไว้ด้วย)

ตอนที่ได้ลิขสิทธิ์ ถือว่าโชคดีมาก ไม่มีใครแย่งเลย
แถมยังโชคดีที่ได้คนออกแบบปกมือฉมัง
หลังจากนั้นคือการกล่าวขวัญทั่วทุกสารทิศ

[ 7. สมการแห่งความพึงพอใจ ]

ความพึงพอใจ = ความพยายาม x การรอคอย x ความสำเร็จ

ใช่, มีการรอคอยอยู่ในสมการ

แปลว่าถ้าการรอคอยเป็นศูนย์ ความพึงพอใจก็เป็นศูนย์
อะไรที่ได้มาง่าย ๆ จึงไม่น่าพึงพอใจ

ในทางตรงข้าม ถ้าการรอคอยเพิ่มขึ้น ความพึงพอใจก็เพิ่มขึ้น

การเพิ่มการรอคอย อาจเป็นทางเลือกที่ดีในยุคนี้ที่ทุกอย่างเคลื่อนที่ด้วยความเร็ว

ลองดึงจังหวะให้ช้าลง ทิ้งเวลาให้กับการรอคอย
แล้วคุณอาจพบกับความสำเร็จที่น่าพึงพอใจแบบคาดไม่ถึงเลยก็ได้

[ 8. ยึดมั่นในจุดมุ่งหมาย ]

จุดมุ่งหมายของวีเลิร์นคือ ผลิตหนังสือที่มีคุณภาพสูง

ทีมงาน 27 จาก 40 ชีวิต ทำงานด้านบรรณาธิการและพิสูจน์อักษร
แปลว่าทีมงาน 70% ทำงานด้านควบคุมคุณภาพหนังสือ

คำถามที่โพล่งขึ้นมาคือ “แล้วงานด้านอื่น ๆ ล่ะ?”

งานด้านการตลาด
งานด้านอาร์ตเวิร์ก
งานด้านบัญชี
งานด้านจัดซื้อ
งานด้านบริหารสินค้าคงคลัง

คิดเป็นสัดส่วนแค่ 30%

ต้นทุนด้านคุณภาพของวีเลิร์นจึงสูงอย่างไม่ต้องสงสัย

สำนักพิมพ์อื่นเลือกที่จะ outsource แต่วีเลิร์นไม่คิดเช่นนั้นเพราะจะควบคุมคุณภาพไม่ได้

หลายครั้งที่เริ่มไขว้เขว เพราะต้นทุนสูงกว่าคู่แข่ง แต่ก็กลับมาถามตัวเองว่า เป้าหมายคืออะไร และคำตอบคือ

“ทำแบบเดิมต่อไป”

แล้วพวกเขาก็ยืนหยัดมา 20 ปี ในขณะที่สำนักพิมพ์อื่นทยอยปิดตัว

[ 9. เปิดแผลให้เห็น ]

ผมอ่านหนังสือชีวประวัติเจ้าของธุรกิจมาไม่น้อย ส่วนใหญ่จะบอกว่าหลักการคืออะไร ทำยังไงให้สำเร็จ
ไม่ค่อยมีใครบอกว่าล้มยังไง ทำไมถึงพลาด

แต่เล่มนี้ไม่ใช่ กลับ “เปิดแผลให้เห็น” ไม่ว่าจะเป็น

ชื่อหนังสือที่ออกมาแล้วแป้ก
ปกหนังสือที่ขายไม่ออก
การตัดสินใจที่ล้มเหลว

และไม่ได้เปิดครั้งเดียว เปิดหลายครั้ง เขียนหลายเรื่อง ลงรายละเอียดให้เห็นบาดแผล บอกว่าพลาดยังไง ทำไมถึงพลาด

แสดงถึงความใจกว้าง และต้องการให้ผู้อ่านเรียนรู้จากความผิดพลาดนั้น

คล้ายเป็น “ตะเกียง” ส่องสว่าง แม้ตนเองอาจไม่ได้ใช้ประโยชน์จากแสงนั้นก็ตาม

[ สรุป ]

น้อยครั้งมากที่ผมจะอ่านหนังสือแบบรวดเดียวจบ เล่มนี้คือข้อยกเว้น

ผมเคยบอกตัวเองว่าจากนี้จะไม่ซื้อหนังสือเล่ม จะซื้อแต่อีบุ๊ก เล่มนี้คือข้อยกเว้น

เวลาเลือกซื้อหนังสือผมมักจะพิถีพิถัน แต่เล่มนี้ซื้อแบบไม่ยั้งคิด

และเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง

ดีใจที่ได้อ่าน และขอบคุณคุณพูนลาภที่สละเวลาถือ “ตะเกียง” นำทางให้พวกเราครับ 🙂